Mastercard Economics Institute (MEI) predviđa da će maloprodajna potrošnja, bez automobila i goriva, na devet obuhvaćenih europskih tržišta porasti za 3,4 % u razdoblju od 1. studenoga do 26. prosinca 2026. u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Prognoza se temelji na uvidima Mastercard SpendingPulse koji obuhvaćaju kupnju u fizičkim trgovinama i na internetu, neovisno o načinu plaćanja. Riječ je o nominalnom rastu, bez prilagodbe za inflaciju.
Ta otpornost odražava razmjerno stabilno gospodarsko okruženje. Tržišta rada u velikom dijelu Europe ostaju snažna, uz stope nezaposlenosti blizu povijesno najnižih razina. Iako kućanstva i dalje uzimaju inflaciju u obzir, širi cjenovni pritisci ostaju pod kontrolom. Temeljna inflacija u europodručju, koja isključuje promjenjive cijene energije i hrane, posljednjih je šest mjeseci razmjerno stabilna. Međutim, očekuje se da će rast cijena prirodnog plina od ljeta povećati troškove energije tijekom blagdanske sezone, uz dodatni pritisak viših cijena goriva. Cjenovni pritisci tijekom blagdanske sezone vjerojatno će se početi širiti i na robu, usluge i hranu, što će dodatno učvrstiti dugogodišnju usmjerenost europskih potrošača na vrijednost za novac.
Blagdanska kupnja u svako doba dana
Fizičke trgovine i dalje imaju važnu ulogu u blagdanskoj kupnji, osobito u posljednjim danima prije Božića u kategorijama poput igračaka, nakita i kozmetike, dok internetska trgovina i dalje predvodi rast sezonske potrošnje. Od početka 2010-ih rast internetske potrošnje dosljedno nadmašuje rast potrošnje u fizičkim trgovinama, a kupnja doseže vrhunac oko Crnog petka i Cyber ponedjeljka. Modni proizvodi više cjenovne kategorije, kozmetika, sportska oprema i elektronika obično bilježe najveći rast internetske potrošnje jer kupci iskorištavaju sezonske promocije.
Kupnja u kasnim večernjim satima postaje sve češća. Udio internetske potrošnje nakon 20 sati tijekom blagdanske sezone raste diljem Europe, što odražava način na koji potrošači uklapaju kupnju darova u svoje pune rasporede. U Španjolskoj se gotovo četvrtina internetske blagdanske potrošnje ostvaruje nakon 20 sati. U Ujedinjenom Kraljevstvu udio internetske potrošnje nakon 20 sati porastao je s 12 % u 2019. na 15 % u razdoblju od siječnja do rujna 2025., a tijekom blagdanske sezone doseže i 17 %.
Od izloga do razgovora s AI-jem: umjetna inteligencija ulazi u blagdansku sezonu
Umjetna inteligencija sve je prisutnija u svakodnevnom životu, dok razvoj agentske trgovine potrošačima donosi nove načine pronalaženja proizvoda, usporedbe mogućnosti i traženja vrijednosti za novac.
Kako bi bolje razumio utjecaj umjetne inteligencije na blagdansku potrošnju, MEI je analizirao obrasce kupnje među korisnicima s pretplatama na AI alate i onima bez takvih pretplata tijekom dvaju ključnih razdoblja kupnje: vikenda Crnog petka, uključujući Cyber ponedjeljak, te posljednjih dana uoči Božića, od 20. do 25. prosinca. Neki od ključnih nalaza:
• Korisnici s AI pretplatama veći dio svoje blagdanske potrošnje u kategorijama životnog stila, poput mode, kozmetike i uređenja doma, ostvaruju tijekom vikenda Crnog petka, dok se korisnici bez AI pretplata češće usmjeravaju na kupnju elektronike na sniženju. U Španjolskoj se 15 % blagdanske potrošnje na elektroniku korisnika bez AI pretplata ostvaruje u razdoblju od Crnog petka do Cyber ponedjeljka, u usporedbi s 12 % među korisnicima s AI pretplatama.
• Korisnici s AI pretplatama također su skloniji kupnji u zadnji trenutak. U glavnim kategorijama darova veći udio svoje potrošnje u fizičkim trgovinama ostvaruju neposredno prije Božića. Nakit je pritom popularan izbor pred kraj sezone, osobito u Češkoj, Italiji i Ujedinjenom Kraljevstvu.
• Općenito, korisnici s AI pretplatama svoju potrošnju češće koncentriraju oko vrhunaca kupnje tijekom Crnog petka i posljednjih dana prije Božića, dok je korisnici bez AI pretplata ravnomjernije raspoređuju tijekom cijele blagdanske sezone.
-(002).jpg)
Potrošači potiču blagdanski rast malih poduzeća
Mala poduzeća u gradskim trgovačkim ulicama mogla bi imati koristi od povećane potrošnje na iskustva, usluge i osobni pristup koji je teško prenijeti na internet. U usporedbi s ostatkom godine, tijekom blagdana bilježe najveći sezonski rast udjela u potrošnji na fizičkim prodajnim mjestima u kategorijama poput putničkih agencija u Ujedinjenom Kraljevstvu (+4 postotna boda), izvedbi uživo u Italiji i Poljskoj (+5 postotnih bodova), trgovina umjetničkim i hobi materijalom u Španjolskoj (+4 postotna boda), cvjećarnica u Češkoj (+4 postotna boda) te neovisnih kina u Francuskoj (+3 postotna boda).
Poslovna potrošnja također doseže vrhunac u posljednjem tromjesečju: gotovo trećina godišnje potrošnje malih i velikih poduzeća u restoranima u Europi ostvaruje se u četvrtom tromjesečju. Pritom nije riječ samo o ugostiteljstvu: mala poduzeća diljem Europe u tom tromjesečju ostvaruju i gotovo trećinu godišnje potrošnje na elektroniku i kućanske uređaje. Poslovna potrošnja ima i posebno velik utjecaj jer su poslovne transakcije obično znatno veće od potrošačkih. Primjerice, u Ujedinjenom Kraljevstvu prosječna vrijednost blagdanske transakcije u restoranima izvršene karticom malog poduzeća dvostruko je veća od potrošačke transakcije, dok su transakcije karticama velikih kompanija oko pet puta veće.
Odmor u tropima i kratki posjeti europskim gradovima među trendovima zimskih putovanja
Prema godišnjem rastu udjela rezervacija za blagdansko razdoblje u studenom i prosincu 2026., azijske destinacije bilježe najveći rast popularnosti među europskim putnicima. Phuket predvodi ljestvicu, a Tokio i Bangkok također bilježe znatan rast. Bliže domu, kratki posjeti gradovima u Poljskoj i Italiji te Bratislavi privlače sve veći interes, dok se kanadski gradovi Montréal i Toronto također ubrajaju među daleke destinacije s najbržim rastom.
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Europu u Mastercard Economics Instituteu, izjavila je: „Blagdanska sezona 2026. odražava otpornost europskih potrošača i njihovu sve veću usmjerenost na digitalne kanale. Kupci prihvaćaju veću fleksibilnost, kupuju na internetu u svako doba dana i okreću se umjetnoj inteligenciji kako bi se lakše snašli u blagdanskoj kupnji. Istodobno, potrošnja na iskustva, putovanja i kod lokalnih poduzeća ističe njihovu trajnu želju da tijekom blagdana slave, povezuju se i stvaraju trenutke koji su im važni.”
E